Ambassadoren – oder Corporate Influencer – sind Mitarbeiter, die unserem Unternehmen in der Außendarstellung ein Gesicht verleihen – insbesondere im digitalen Bereich. Sie berichten und posten auf Twitter, Facebook, Snapchat, LinkedIn oder auf einem hauseigenen Blog.
Influencer tragen unsere Botschaften nach außen, dabei sind sie sympathisch, nahbar und authentisch. Sie erzählen Erfolgsstorys und transportieren Expertise. Sie treiben Themen voran, das ist insbesondere für den B2B-Bereich interessant. Sie erzählen, wie es ist, in unserem Unternehmen zu arbeiten. Das ist wichtig z. B. im Bereich Employer Branding.
Warum ist das Thema Influencer so wichtig? Weil echte Follower Kommunikation und Interesse bedeuten.
Die Vielfalt unseres Unternehmens muss sich auch in unserer Kommunikation wiederfinden. Spontane Tweets und witzige Posts neben der professionellen Pressemitteilung.
Ambassadoren – wichtige Botschafter unseres Unternehmens
In einer mitarbeiterzentrierten Unternehmenskultur arbeiten Mitarbeiter gerne und fühlen sich wohl. Unsere Mitarbeiter sollen nach außen – auf der Webseite, auf Instagram, Facebook oder Tik Tok – kommunizieren: Wir haben eine angenehme Unternehmenskultur und möchten Dich als neues Mitglied willkommen heißen. Wir haben Arbeitsplätze frei, wir sind ein guter Arbeitgeber.
Ein großer Technologiekonzern suchte z. B. Programmierer in Deutschland. Unter Bewerbern war das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber für Informatiker relativ unbekannt.
Die IT-Spezialisten des Unternehmens wurden in den sozialen Medien aktiv. Sie erklärten, was sie machen, was ihre Expertise ist. Sie beantworteten Fragen von Bewerbern und erleichterten ihnen so die Bewerbung.
Botschafter sollen aus allen Bereichen und alle Abteilungen kommen. Männer und Frauen unterschiedlicher Herkunft, unterschiedlicher Altersgruppen, bunt und divers. Ein Verkehrsunternehmen produzierte z. B. ein sehr sympathisch-authentisches Video eines älteren Herrn (Leiter der Straßenbahnfahrer).
Authentizität bedeutet keine Agenturfotos, keine gestellten Videos oder Schauspieler. Die Informationen, die geteilt werden, müssen zur Person und seiner Rolle im Unternehmen passen. Sonst wirkt es unecht, – das ist kontraproduktiv.
Mitarbeiter sollen auf den sozialen Kanälen keine eintönige einfarbige Kommunikation betreiben. Es geht um die Interaktion unseres Unternehmens mit der Außenwelt. Mit Kunden, potenziellen Bewerbern, der Öffentlichkeit. Die Botschafter sind vielfältig, unterschiedlich, sprechen unterschiedliche Menschen an. Sie kommunizieren anders und sind keine (Hilfs-) Pressesprecher.
Ein Ambassador kann die Pressesprecherin sein, die ihre Botschaften auf Twitter teilt und den Diskurs mit anderen sucht. Das kann die Designerin sein, die die Produkte unseres Hauses über Facebook teilt. Der Mitarbeiter aus dem mittleren Management, der sich auf Konferenzen oder Workshops austauscht. Oder der Ingenieur, der seine Produkte mit Fotos auf Instagram teilt.
Sie begeistern sich für unsere Produkte, die Arbeitsbedingungen, die Unternehmenskultur und machen diese Begeisterung öffentlich.
Große Reichweite und verbesserte Interaktion
Es gibt nicht den einen Markenbotschafter, es gibt sehr unterschiedliche Typen von Influencern. Mit unterschiedliche Erfahrungs- und Bildungshorizont. Es gibt Fachexperten, die mitreißend und verständlich über sperrige Themen berichten. Eine Mitarbeiterin der Personalabteilung begeistert sich vielleicht für komplexe Rechtsfragen. Ein Mobilfunktechniker postet Fotos seiner täglichen Arbeit. Technikräume, Mobilfunkantennen oder interessante Details über Mobilfunktechnik. Oder der Influencer ist der Rockstar, der seine Inhalte gerne knallig aufbereitet.
Influencer haben Communities, die sie bedienen und die unser Unternehmen nicht bedient. Ambassadoren kommunizieren in großen und diversen Netzwerken. Wichtig ist: Sie alle stehen für Vielfalt und Engagement. Sie haben ihre Peergroups, sie treten mit ganz verschiedenen Leuten in Kontakt. Menschen, die sich sonst vielleicht nie für unser Unternehmen interessiert haben.
Viele Menschen kommen mit Corporate Content nicht zurecht. Unpersönliche, langweilige Webseiten transportieren keine Inhalte. Menschen sprechen gerne mit anderen Menschen und bekommen Informationen lieber von lebenden Personen vermittelt. Sie hören auf Empfehlungen ihrer Peergroup, sie gehen in den Dialog und vertrauen einander.
Es geht bei Influencern eines Unternehmens nicht um große Reichweiten, sondern um die Expertise. Wen sprechen sie an? Mit welchen Inhalten? In welcher Situation? Experten auf ihrem jeweiligen Gebiet schaffen echtes Vertrauen.
Influencer müssen authentisch und glaubwürdig sein. Sie kennen sich in ihrem jeweiligen Bereich bestens aus und hören der Zielgruppe zu. Feedback aus der Community berichten sie an unser Unternehmen und agieren so als Trendscouts. Was kommt bei den Kunden an? Welche Inhalte sind wichtig? Ist der Corporate Content zeitgemäß und glaubwürdig?
All diese Faktoren sind entscheidend für den Erfolg von Influencern und letztendlich für den Erfolg unseres Unternehmens.
Der Aufbau eines Programms
Ein Programm eignet sich nicht für riesige Unternehmen.Auch kleinere Unternehmen profitieren von der Einbindung von Influencern. Ohne eine gute Unternehmenskultur und Vertrauen in die Mitarbeiter wird das Programm aber nicht erfolgreich sein.
Influencer müsst nicht unsere Markenbotschaften weitergeben. Dafür ist die PR-Abteilung zuständig. Sie sollen sich, ihre Arbeit, ihre Expertise in den Vordergrund stellen.
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, unser Programm zu starten. Wir können interne Ansprechpartner und Verantwortliche definieren. Wie viele Mitarbeiter? Wie viel Zeit bekommen sie? Wir beginnen mit einer kleinen Gruppe (5-10 Mitarbeiter), die Erkenntnisse des Pilotprojektes gelten für die Erweiterung auf weitere Mitarbeiter.
Unsere ersten Influencer werden sicher große Begeisterung für Soziale Medien mitbringen. Das Programm sollte aber nicht bei diesen Mitarbeitern stehen bleiben. Gerade langjährige und erfahrene Angestellte verfügen über unschätzbares Fachwissen und Expertise. Wir sollten versuchen, sie für eine Mitarbeit zu interessieren. Die Tätigkeit als Influencer muss jedoch immer freiwillig sein, – sonst ist sie zum Scheitern verurteilt.
Unser Unternehmen muss den Mitarbeitern Orientierung geben. Influencer benötigen Schulungen und Richtlinien. Wir müssen mit den Influencern zusammen Guidelines entwickeln. Was darf ich wie kommunizieren und was nicht? Mitarbeiter müssen genau wissen, wofür die Marke steht. Nur so sorgen wir für ein konsistentes Markenbild.
Wir müssen den Mitarbeitern Vertrauen entgegenbringen und ein kleines Stück Kommunikationshoheit abgeben. Nicht jeder Tweet kann vorab abgesegnet werden. Wir müssen uns als Arbeitgeber vom Gedanken der absoluten Kontrolle verabschieden.
Mit entsprechender Orientierung, Anreizen und sinnvoller Weiterentwicklung bekommen wir interessante, unterhaltsame und verlässliche Botschafter für unser Unternehmen.
Checkliste und Tipps für Corporate Influencer
Corporate Influencer hat nichts mit Influencer-Marketing zu tun. Wir sind Menschen, die glaubwürdig und selbstbestimmt kommunizieren. Wir sind ausgewählte Stimmen aus dem Unternehmen für das Unternehmen. Technisch gesehen sind wir Nano Influencer: Wir werben glaubwürdig aus Überzeugung für unsere Firma.
Als Influencer produzieren wir eigenständige Inhalte, die veröffentlicht werden. Damit unterstützen wir indirekt die Reichweite des Unternehmens. Begeisterung für soziale Medien ist hilfreich, – aber nicht zwingend erforderlich. Unternehmen benötigen unsere Erfahrung, unser Fachwissen als Botschafter. Wir berichten spannend, witzig, unterhaltsam – aber immer sehr fundiert – von der Firma, unserer Tätigkeit, unseren Produkten oder interessanten Themen. Influencer ist eine komplexe und anspruchsvolle Aufgabe, die sehr viel Spaß macht. Die folgende Checkliste geht auf wichtige Punkte ein.
Schulung
Influencer kommen aus allen Abteilungen und Positionen. Das Unternehmen muss uns interne und externe Schulungen anbieten. Sowohl für den Umgang mit sozialen Medien als auch über unsere Rolle als Influencer.
Wir müssen als Botschafter ausgebildet werden, um eine höhere Reichweite zu erzielen. Dabei geht es nicht um sinnloses Follower-Zählen. Unser Kanal soll für eine bestimmte Zielgruppe interessant und attraktiv werden. Für Technik-Nerds, für Straßenbahn-Fans … Wir wollen für Kunden und potenzielle Mitarbeiter gleichermaßen Ansprechpartner sein.
Nicht jeder ist als Schriftsteller oder Videojournalist geboren und vertraut im Umgang mit sozialen Medien. Hier ist das Unternehmen gefragt. Es muss Strukturen und Prozesse schaffen, die uns eine erfolgreiche Kommunikation ermöglichen. Ein Vier-Augen-Prinzip – wie ist das geschrieben? – kann uns unterstützen (nicht kontrollieren).
In Schulungen können Anregungen für Beiträge vorgestellt werden. Vielleicht eine kleine Mini-Serie (im Stil von Netflix) mit den eigenen Mitarbeitern. Wie läuft bei uns eine Candidate Journey ab? Die Kommunikation wird interaktiver werden und wir wollen an vorderster Front stehen.
Nicht alle Botschafter sind Profis im Umgang mit sozialen Medien. Wir brauchen Unterstützung durch Social Media Guidelines. Diesen Leitfaden entwickeln wir zusammen mit den Verantwortlichen. Vor allem Neulingen kann der Leitfaden die Angst vor den Neuen Medien nehmen. Die Vorgehensweise wird konkret anhand von Praxisbeispielen erklärt. Dieser Leitfaden darf nicht einschränken.
Themenfindung
Bei der Themenfindung kann die redaktionelle Absprache mit der Kommunikationsabteilung sehr hilfreich sein. Dieser Dialog soll uns helfen und vorbereiten, nicht unsere Kommunikation komplett vorher festlegen. Wir wollen authentisch unser Unternehmen vorstellen, keine abgestimmten Werbetexte verbreiten.
Zugang zu relevanten Inhalten
Im Idealfall haben wir viele Themen und eigene Inhalte, die wir mit unseren persönlichen Netzwerken teilen. In jedem Fall müssen wir die entsprechenden Ressourcen an die Hand bekommen. Wir brauchen Bilder, Informationen und Grafiken, die wir teilen können. Ideal ist eine zentrale Contentplattform im Unternehmen. So können wir schnell aktuelle Unternehmensinhalte teilen – im Idealfall mit einem einleitenden Statement von uns versehen.
Anerkennung
Meist müssen Markenbotschafter ihre Aktivitäten in den Netzwerken in den normalen Arbeitsalltag integrieren. Unsere Aktivitäten sollten aber explizit in den Zielen festgehalten werden. Möglich ist ein bestimmtes Zeitkontingent, das uns jede Woche zur Verfügung gestellt wird.
Anerkennung für unsere Arbeit ist notwendig und in vielen Formen möglich: gemeinsame Schulungen, Workshops und Sichtbarkeit im Unternehmen.
Ansprechpartner
Als Influencer brauchen wir einen festen Ansprechpartner, wenn es einmal Probleme gibt. An wen kann ich mich wenden bei problematischem Followern oder Kritik an meinen Beiträgen?
Kommunikation
Die Tätigkeit eines Influencers ist relativ neu. Deshalb ist es notwendig, dass wir intensiv kommunizieren, – nicht nur mit unseren Mit-Influencern. Unsere Posts, Fotos etc. müssen leicht zugänglich sein – auf einer “Social Wall” auf der unternehmenseigenen Plattform etc.
Nicht jede Kommunikationsabteilung, nicht jeder Vorstand ist sofort begeistert von unserer Tätigkeit. Wir müssen verständlich erklären, dass unsere Arbeit nicht in Konkurrenz steht zu der klassischen Kommunikationsabteilung. Der Vorstand muss Vertrauen in unsere Arbeit haben. Die Mitarbeiter müssen unsere Aktivität in sozialen Medien verstehen – und im besten Falle wertschätzen. Influencer kann man dauerhaft erfolgreich nur in einem werteorientierten und transparenten Unternehmen sein. Transparenz beginnt auch bei uns.
Auch wir als Mitarbeiter, die in Erscheinung treten, profitieren. Wir vernetzen uns, tauschen uns aus, schärfen unser Profil. Wenn wir als Influencer für unser Unternehmen wahrgenommen werden, können wir uns als Experte positionieren und Stellung beziehen.
Ein erfolgreiches Programm für Influencer vereint die Ansprüche des Unternehmens mit den Bedürfnissen der Mitarbeiter.
Wir sind Fachpersonal im Unternehmen und stehen für verschiedene Themen. So sind wir in der Lage, über die Plattform unserer Wahl diese Inhalte auszuspielen. Wir können sehr viele feine, filigrane Inhalte schaffen, ganz verschieden Aspekte beleuchten – passgenau für unsere Community. Unsere individuelle Expertise wird über Facebook, LinkedIn, Twitter, Podcast oder Video-Podcast verteilt.
Wir müssen nicht auf jeder Plattform unterwegs sein. Wichtiger ist: Wo sind die Zielgruppen, welche Plattform ist sinnvoll? Erreichen wir sie über Instagram? Oder über LinkedIn? Spielt Facebook noch eine Rolle?
Es macht sehr viel Spaß, unser Unternehmen in sozialen Medien als Nano Influencer zu vertreten, aber es bedeutet auch Verantwortung. Die Unternehmensleitung muss die absolute Kommunikationshoheit abgeben. Nicht mehr nur der Pressesprecher und der CEO kommunizieren für das Unternehmen. Unsere Beiträge werden hundert- oder tausendfach gelesen, geliket und geteilt. Mit diesen Freiheiten müssen wir umgehen.
