Wenn ich mich heute in meiner Filterblase umsehe, dann wimmelt es von Erfolgstipps. Jeder Hinz und Kunz bietet Strategien feil, die mit augenscheinlich wenig Aufwand den großen
Durchbruch bringen. Zum Verwalten des Dschungels an Erfolgsratschlägen meist nicht so erfolgreicher Erfolgstippgeber bräuchte der Erfolgssuchende eine eigene Erfolgstipp-Finder- App. Denn zu jedem Persönlichkeitstypus gibt es passende Formeln. Es gibt die Formeln für Leute, die mit 4 Stunden Arbeit in der Woche Millionär werden wollen. Es gibt Formeln, mit denen der Durchbruch als Redner in Lichtgeschwindigkeit gelingt. Es gibt Formeln, die aus duckmäuserischen Letztreihenvertretern glänzende Kristalle der Abendunterhaltung machen. Noch mehr Formeln gibt es für ratsuchende Unternehmer, denen tagein tagaus eingetrichtert wird, dass sie sich wandeln müssen, weil Ihnen sonst das Universum die rote Karte zeigt. Oder die sich jetzt sofort für die ultimative Methode interessieren sollten, die ihnen neue Kunden quasi auf Autopilot zuwedelt.
Inflation der Konzepte
Diese Formeln werden dem Suchenden heute auf einer Vielzahl von Seminaren, Webinaren, Online-Kongressen, Erfolgstagen, Büchern, Boxsets und und und feilgeboten. Ganz offensichtlich ist der Bedarf an richtungsgebenden Impulsen nach wie vor riesig. Aber warum ist das so? Fehlt vielen von uns die Herrschaft über den Willen, das zu tun was man möchte? Fehlt uns der Instinkt, das Richtige zu tun? Was hält die meisten von uns davon ab unsere persönliche und/oder unternehmerische Situation Schritt für Schritt zu verbessern? Ist der Wille stark, aber der Geist schwach? Oder ist die ausufernde Menge an Selbsthilfe- und Coaching-Angeboten schon Teil des Problems? Verschwenden wir unsere Zeit damit uns trainieren zu lassen, um dann vom einen ins nächste Problem zu stolpern – ergo das nächste Coaching zum nächsten Thema zu brauchen, bevor wir endlich anfangen können uns oder unsere Firma zu transformieren?
„Wir müssen uns transformieren“, tönt es von überallher. Früher sagt man einfach „umstrukturieren“, aber der Begriff ist leider zu altmodisch. Man muss schon ein paar moderne Begriffe benutzen, damit einem Leute unter 35 heute zumindest kurz zuhören, bevor der Second Screen zur Rückbesinnung auf das Ablenkende mahnt. Was machte man eigentlich früher, wenn die Dinge nicht richtig liefen oder man ahnte, dass Schlimmes droht? Richtig. Man änderte das Notwendige. Oder auch mehr. Je nach dem. Heute geht das nicht unterhalb eines generalistischen Change-Prozesses, bei dem natürlich die böse, böse Führung das Bügeleisen über den Scheitel gezogen bekommt. Bei dem sie sich die miese Fratze ihres jahrelangen Fehl-Managements im Spiegel der Unternehmens-Coaches ansehen muss.
Ein Neologismus erobert die Konferenzen
Der Not zum Transformieren quasi aller Geschäftsmodelle und Organisationen geht voraus, dass von überallher eine diffuse Bedrohung des geliebten Status Quo lauert. Vorhang auf für meinen Lieblings-Neologismus der letzten Zeit. Matthias Horx, einer großen Zukunftsforscher, sagt dazu: „Ein Gespenst geht um in Europa – in der Ökonomie, der Politik, in der ganzen Welt, ganz besonders aber auf Wirtschaftskongressen. Sein Name: DISRUPTION.“ Horx macht eine für mich eindrucksvolle Beobachtung: Allein der Begriff Disruption löst auf Business-Konferenzen eine Angstschweiß-Welle der Sonderklasse aus. Kein Stein bleibt auf dem anderen, kein Geschäftsmodell ist sicher. Wer sich nicht transformiert ist dem Tode geweiht. Wir alle werden auf dem Altar der Robotik und Algorithmen geopfert. Dies wird natürlich vornehmlich von Beratern, Coaches, Speakern und sonstigen Experten aufgehyped, die sich lukrative Beratungsaufträge für Anti-Disruptions-Maßnahmen versprechen. So zumindest schreibt es Matthias Horx auf seiner Website Anno 2016. Die Beispiele sind immer die gleichen und ausreichend prominent:
- Apple hat Handy- die Branche disruptiert
- E-Books krempeln die Buchwelt vollkommen um
- Amazon wird den stationären Handel komplett abschaffen
- Google, Apple und Tesla werden die gesamte Autobranche kaputtmachen
- Uber killt alle Taxifirmen
- Dank Online-Kursen braucht es kein persönliches Erscheinen im Sinne traditioneller Bildung mehr
- Airbnb disruptiert die Hotelbranche und last not least
- Roboter stellen die Pflegebranche auf den Kopf stellen
„Eine disruptive Technologie (engl. disrupt – unterbrechen, zerreißen) ist eine Innovation, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung vollständig verdrängt“, so Wikipedia. Aber natürlich geht es nicht nur um Technologie. Sondern auch um Verfahren, Denkweisen, Prozesse, Systeme und ganze Kulturen. Soviel zur Lexikonlage. Aber ist die Sache mit der Disruption eigentlich so neu, dass es gerechtfertigt erscheint dermaßen laut auf die Hupen zu drücken?
Gab’s das nicht schon früher?
Neu ist an der Sache nichts. Sie heißt in Marketing-Lehrbüchern (die die meisten, die laut brüllen nicht gelesen haben) nur anders. Dort findet sie sich der Vorgang, bei dem ein Produkt durch ein anderes ersetzt wird, unter dem Namen „Substitution“. Aber wir hatten es ja weiter oben schon: Es braucht neue Begriffe, weil einem sonst niemand zuhört. Ich bin aber zu einem weitreichenden Zugeständnis bereit: Die Dringlichkeit, über Substitutionsprozesse zu sprechen, hat zugenommen. Die Digitalisierung als blütenreiner Megatrend nervt Gemütlichkeitsfanatiker historisch nun seit Ende des vorvorigen Jahrhunderts. Seit Aufkommen des World Wide Web für die Massen hat sich der Prozess allerdings so deutlich beschleunigt, das zu zurückhaltendes Abwarten wahrscheinlich eher schädlich ist. Aber Achtung und bevor Sie jetzt alles stehen und liegen lassen: Die Bewertung, wie dringlich genau es ist und was man tun sollte, ist eine sehr individuelle
Frage. Hier stehen das eigene Unternehmen, der Markt, der Wettbewerb und die unveränderlichen Umfeldfaktoren in einer sehr individuellen Beziehung zu einander. Hier will klug analysiert und bewertet werden, wo genau in etablierten Unternehmungen genau Handlungsbedarf besteht. Neugründungen, moderner „Start-ups“, tun sich da traditionell leichter. Hier muss nicht verändert, hier muss (nur) erschaffen werden. Hier kann man elegant die Abkürzung über gewachsene Strukturen hinweg nehmen.
Was ist eigentlich so heiß an Start-ups?
Sich personell oder monetär an einem Start-up zu beteiligen ist für Stimulanz-Suchende eine hervorragende Sache. Hier gibt es kaum Hierarchien, junge Leute, keine Opas mit ihren Weisheiten von gestern. Dazu fremdes Geld im Überfluss und keinen allzu großen Drang wirtschaftlich zu arbeiten. Hier steht die Idee im Vordergrund, das Neuerfinden, das Hinterfragen, das Bessermachen. Und das ist die Großartige an Start-up! Dieses Gründerfieber, dieser naive Glaube zu denen zu gehören, die mit einem Early-Exit beim IPO rasch in Rente gehen können. Wir alle wissen, dass selten mehr als eines von zehn Start-ups längerfristig überlebt. Aber das ist egal, wenn die Motivation stimmt. Und das Wissen aus dem Scheitern der einen Idee ist womöglich wieder der Startpunkt für etwas Neues, weswegen sich nach einigen Jahren lohn- und brotloser Start-up-Arbeit doch viele Gründer in den Schoß etablierter Unternehmen begeben.
Disruption als Treibstoff für Start-ups
Wenn man sich die Mühe macht und die Marketing-Literatur bemüht findet man neben Substitution noch einen feinen Begriff: Den der Umsatzquelle oder englisch „Source of Business“. Gemeint ist hinlänglich die Herkunft eines erstmaligen Umsatzes mit einem Kunden. Start-ups können und wollen also Umsätze von etablierten Unternehmen abziehen und gleichzeitig eine bessere Lösung für das Kundenproblem anbieten. Das führt im Idealfall zum totalen Ableben des oder der etablieren Unternehmen. Viele Start-ups werden genau daher auch gegründet, um sich später lukrativ von eben jenen Etablierten kaufen zu lassen, bevor sie bei ihnen größeren Schaden anrichten. Strategisch übrigens völlig richtig. Aber teuer. Und unnötig.
Welche Risiken gibt es, wenn man nicht auf disruptive Prozesse reagiert?
Jeder halbwegs wache Unternehmer kennt diesen Gedanken: „Wenn nur das verfluchte Tagesgeschäft nicht wäre würde ich mich endlich um unsere Innovationsprojekte kümmern.“ Ich finde das völlig legitim. Ein Unternehmen mit ausuferndem Tagesgeschäft ist jedenfalls ein gutes Lebenszeichen. Schlimmer finde ich den Gedanken: „Uns geht’s gut und so schnell macht uns das keiner nach.“ Auch den Gedanken darf man haben. Die Realität und auch die nähere Wirtschaftsgeschichte zeigt, dass Wachsamkeit und Uneitelkeit hier bessere Ratgeber sind.
Einigen wir uns auf Folgendes: Nicht alles ist von Disruption bedroht und konzeptfreier Aktionismus, wie er auf Konferenzen gefordert wird, kann viel mehr Schaden anrichten alsdisruptive Prozesse selber. Dass wir darüber nachdenken, was uns bedrohen könnte, ist dennoch Teil jeder klugen Unternehmensführung zu allen Zeiten. Ausnahmslos. Allein der erste Gedanke darüber ist das Start-up im etablierten Unternehmen. Jeder noch so kleine Schritt in Richtung des Hinterfragens des eigenen Tuns ist weise, vorausschauend und kann – richtig strukturiert – zur Keimzelle für die weitere Evolutions des eigenen Unternehmens sein. Das Schöne daran: Dieser Denkansatz ist universell. Es ist unerheblich, ob Sie einen weltumspannenden Tech-Konzern führen oder einen freundliche Dönerbude.
Nicht unerheblich ist, wenn Sie das Denken und Handeln über all diese Fragen unterlassen. Als Führungskraft sind Sie für das Gestalten der Zukunft verantwortlich, aber natürlich auch für das potenzielle Scheitern. Sicher ist: Niemand kann vorhersagen, welche Branche oder welches Unternehmen als Nächstes Opfer disruptiver Prozesse wird und schon gar nicht wann. Es auch nicht sicher, ob es jemals dazu kommt. Sicher ist aber, dass irgendwo irgendwer irgendwann sich Gedanken darübermachen wird, wie es gehen könnte. Und da finde ich es am Besten, wenn Sie das selber wären.
Was ist „Selbstdisruption“?
Hier beginnt das, was ich Selbst-Disruption nenne. Und ich verspreche Ihnen, es ist wahrscheinlich das Härteste und Schmerzhafteste, was Ihnen jemals zugemutet wurde. Aber es ist weniger hart und schmerzhaft als die Schmach von einem Haufen unerfahrener Studenten auf ihren feschen Bananenkisten und mit ihren Holzfällerhemden unternehmerisch fertiggemacht zu werden. Selbst-Disruption ist die Fähigkeit sich
1. analytisch
2. selbstkritisch
3. ergebnisoffen
4. langfristig
5. strategisch und
6. entschlossen
der Frage zu stellen: „Wie können wir unsere Markt-Leistung so verbessern, dass wir sicherer gegen disruptive Angriffe von außen sind?“
• Analytisch heißt: Alle bekannten und unbekannten Faktoren berücksichtigen, die uns, unseren Markt und unsere Wettbewerber beeinflussen.
• Selbstkritisch heißt: Zulassen, dass man sie für die Vergangenheit kritisiert
• Ergebnissoffen heißt: Unvoreingenommen ans Werk gehen und mit den Augen eines Kindes denken
• Langfristig heißt: Diesen Prozess nicht als Einmal-Aktion verstehen, sondern als strategisches Führungsinstrument betrachten
• Entschlossen heißt: Nicht nur bunte Papiere produzieren, sondern auch konkrete Projekte zum Leben erwecken.
Welche Hindernisse gibt es?
Sie sehen: Hier wird alles eingefordert, was vor dem Hintergrund eines laufenden Tagesgeschäfts ausgesprochen schwierig erscheint. Noch schwieriger ist die Überwindung des Unausgesprochen: Die geheimen Allianzen, Machtansprüche und Kodizes im eigenen Unternehmen. Um das zu überwinden benötigt es die gesamte Phalanx des Führungswissens. Genau deswegen sind Start-ups auch so gut darin, Sie zu zerstören. Denn sie haben all diese Probleme nicht. Ihr einziges Tagesgeschäft ist Ihre Zerstörung. Ihre Kraft beziehen sie aus Hierarchielosigkeit, ihre Motivation aus der Konzentration auf diese eine Sache. Plus: Sie haben das Geld von jemandem, der daran glaubt, dass man Ihnen die Hosen ausziehen kann.
Wie kann man ein „Selbst-Disruptions-Projekt“ durchführen?
Wenn man sich jahrzehntelang am eigenen Erfolg besoffen hat, kann es schwer sein einen Neustart herbeizuführen. Das ist verständlich. Anders als beim Suchtkranken gibt’s beim Unternehmer allerdings kein Leben nach dem absoluten Nullpunkt. Pleite ist pleite. Aber wie implementiert man nun ein „Selbst-Disruptions-Projekt“ im eigenen Unternehmen? Die Antwort ist einfach: Am besten gar nicht. Zumindest nicht personell und physisch im eigenen Unternehmen. Zu groß ist die Gefahr, dass die Selbstdisruptierer von bestehenden Strukturen vereinnahmt oder gar verlacht werden. Besser ist: Gründen Sie einfach ein eigenen Start-up. Eines, das nur eine Aufgabe hat: Sie im sportlichen Sinne auszuknocken. Das prominenteste (mir bekannte) Beispiel für diese Vorgehensweise ist BMW mit dem „Projekt i“. Hier siedelte man das gesamte Team auch räumlich abseits des etablierten BMW-Forschungszentrums an. Nun ist nicht jeder Unternehmer in der glücklichen Lage Millionenbeträge für umfangreiche Produktentwicklungen locker machen zu können. Im Gegenteil: Wir müssen alle mit sehr knappen Ressourcen auskommen. Dennoch ist es jedem möglich zum Beispiel eine externe Person, die sich in der Materie auskennt, einzustellen oder zeitweise zu beauftragen sich gemeinsam mit Ihnen Gedanken über die Zukunft zu machen. Hier bieten sich natürlich allerlei Berater zu sehr unterschiedlichen Honorarsätzen an. Dieses Honorar werden Sie jedoch zahlen müssen, denn der Prozess ist per definitionem ja ergebnisoffen. Also auch durch die Tatsache, dass zunächst nichts dabei herauskommt, kommt etwas heraus. Weil man die weiß, welcher Gedanke zu welchem Gedanken führt. Weil man nie vorher weiß, welcher Halbsatz in einem Gespräch zu welcher Veränderung inspirierte.
Der große Erfolgsfaktor ist also die Externalisierung des Problems. Die große Kunst das eigene Ich und das eigene Unternehmen so unvoreingenommen wie möglich von außen zu betrachten. Durch diese Externalisierung lenken wir den Fokus auf die zentralste Aufgabe des Marketings: Auf die Verbesserung des Nutzens für den Kunden. Die Kernfragen sind dabei immer gleich: Wie geht es schneller, günstiger, in besserer Qualität? In welchen Situationen braucht man es noch und wer könnte es sonst noch brauchen? Am Ende des Tages kann man rein methodisch hier das ganze Feuerwerk von Kreativitätstechniken zum Einsatz bringen. Sie ersetzen zwar nicht das Denken, aber die helfen es zu befeuern und zu strukturieren. Genau aus diesem Grunde sind Methodenkoffer wie „Design Thinking“ bei Start-uppern so beliebt: Weil das das gesammelte Wissen der Ideenentwicklung repräsentieren und methodisch anwendbar machen.
Ein guter Startpunkt und erster Schritt zur Selbst-Disruption ist also am Ende des Tages doch das ein oder andere Seminar, mit dem man sich selber zunächst rüstet. „Design Thinking“ und „Marketing-Konzept-Entwicklung“ sind nicht die einzigen, aber doch häufig sehr guten Einstiegspunkte in diese nicht immer leichte Materie. Vom Standpunkt des Sachverständigen braucht es jedoch Substanz, die ich in den meisten Online-Kursen nicht erkennen kann. Auch weil Berieselung mit Allgemeinplätzen auf dem heimischen Sofa fast keine persönliche Aktivierung bringt. Schon gar nicht, wenn Netflix nebenherläuft. Es braucht auch Verbindlichkeit mit sich selber im Tun und vor allem persönliche Vernetzung mit Menschen, die ähnliche Herausforderungen zu bewältigen haben.
„Entscheidend ist, was hinten bei rauskommt“
Dieses Zitat wird dem verstorbenen Helmut Kohl zugerechnet, der damit zum Ausdruck bringen wollte, dass er die Abrechnung mit seinen Zweiflern gerne auf später verschieben würde. Was sehr weise ist, denn auf Kritik muss man sich einstellen, wenn man an bestehenden Strukturen rüttelt. Ich bevorzuge es mit Mark Twain zu sagen: „Menschen mit einer neuen Idee gelten so lange als Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat.“ Die Durchhaltevermögen und eiserner Reformwillen im eigenen Unternehmen sind Tugenden, die niemandem schlecht stehen. Ein Kurs der naturgemäß nichts für Konsens-Führungskräfte ist. Wobei Führung und Konsens sich so oder so eher ausschließen. Wie immer beginnt alles mit einem ersten Schritt. Es braucht keinen eigenen „Think Tank“ und kein Offshore- Innovationsbüro, um über die Bedrohungen und Chancen der Zukunft nachzudenken. Manchmal tun es auch ein Kumpel und ein paar Bier. Wichtig ist der erste Schritt … der Wille zu einem zweiten Schritt … und Menschen, die einen inspirieren ohne dabei Hysterie zu verbreiten.
