Von Prof. Dr. Stefan Gröner
Das Smartphone ist zu unserem täglichen Begleiter geworden und hat sich gerade bei jüngeren Zielgruppen zum Kommunikationsmedium Nummer eins entwickelt. Dabei findet die private Kommunikation zunehmend nicht mehr über reine Social-Media-Kanäle wie Facebook, sondern in Gruppen- und Einzelchats über Messenger-Apps wie WhatsApp oder den speziellen Messanger-Funktionen von Snapchat oder den Facebook Messenger, statt. Diese Entwicklung hat der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg bereits 2014 vorausgesehen: „Messaging is one of the few things that people do more than social networking.“
Aus diesem Grund wird die Nutzung von WhatsApp als bedeutendste Messenger-App auch in der Kundenkommunikation für Unternehmen immer relevanter, da die Zielgruppe dort abgeholt werden kann, wo sie sich in der täglichen Kommunikation bereits überwiegend aufhält. Allerdings ist Nutzung von WhatsApp in der Unternehmenskommunikation erst seit kurzer Zeit etabliert, so dass noch wenig Erfahrungswerte bestehen.
Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wurde daher mit Hilfe von Experteninterviews aus der Kommunikationsbranche (Unternehmen, Agenturen und Vereine, welche Messengerdienste bereits einsetzen) das Potenzial von WhatsApp im Einsatz der Kundenkommunikation beleuchtet und daraus Erfolgsfaktoren für die Nutzung des Mediums abgeleitet.
Hauptanwendungen Newsletter und Customer Service
WhatsApp wird im Wesentlichen für zwei Teilbereiche der Unternehmenskommunikation eingesetzt, nämlich zum einen als Informations- (z.B. Newsletter) und Marketing-Tool (z.B. Sonderangebote) und zum zweiten im Bereich des Kundenservices.
Der Einsatz von Newslettern bei WhatsApp zielt aktuell noch überwiegend darauf ab, den Kunden über Links auf die Webseite des Unternehmens zu leiten. Dort findet der Kunde dann vollständige Informationen zu den Teasern aus dem Newsletter. Durch das Versenden eines Newsletters via WhatsApp entsteht allerdings nicht zwangsläufig eine One-to-One- Kommunikation mit den Kunden. Diese erfolgt naturgemäß beim Einsatz im Kundenservice. Hier kann der Kunde sein Anliegen einfach an das Unternehmen schicken und im Anschluss in einen Dialog zur schnellen und formlosen Problemlösung treten.
Unabhängig davon, für welche Zwecke der Unternehmenskommunikation WhatsApp eingesetzt wird, konnten in der Untersuchung einige wesentliche Erfolgsfaktoren für den Umgang mit diesem Medium herausgearbeitet werden:
Die drei wichtigsten Kriterien für erfolgreiche Kommunikation:
Dosierter Einsatz und Fokus auf Kundenrelevanz
Hinsichtlich des proaktiven Einsatzes als Newsletter- oder Marketingtool wird empfohlen, nicht mehr als ein bis zwei Nachrichten pro Tag zu verschicken. Diese Faustregel ist jedoch nicht generalisierbar, denn Inhalt und Relevanz der Nachrichten sind stark branchenabhängig. So hat ein beispielsweise Medienhaus häufiger relevante Nachrichten für die Zielgruppe zu bieten als ein reines Markenartikelunternehmen. Beim aktiven Versenden von Nachrichten ist daher von hoher Bedeutung, dass die Inhalte im Vorfeld streng nach Relevanz für den Kunden untersucht werden und auf reine „Verkaufsinhalte“ mit Spam-Charakter verzichtet werden sollte. Obwohl WhatsApp aktuell noch häufig ausschließlich dazu genutzt wird, um den Nutzer auf die Inhalte der Webseite aufmerksam zu machen, sollte in Zukunft nicht mehr nur die Generierung von Klickraten als Ziel verfolgt werden. Vielmehr sollten die Nutzer vermehrt direkt relevanten Content, wie z.B. Rezeptideen, in einer kurzen Nachricht erhalten. Denn je stärker der Fokus auf die Relevanz der Inhalte gelegt wird, desto geringer sind die Newsletter-Abmelderaten.
Im Gegensatz dazu ist die Nutzung von WhatsApp im Bereich des Kundenservice reaktiv. Daher ist Häufigkeit der Nachrichten abhängig von der Anzahl der Anfragen. Im Durchschnitt erhalten die Unternehmen aktuell ca. zehn Nachrichten pro Tag via WhatsApp. Hier muss das Ziel des Unternehmen sein, dem Kunden schnellstmöglich mit Rat und Tat in Form eines unkomplizierten Austauschs via WhatsApp zur Verfügung zu stehen.
Schnelle Reaktionszeit und flexibler Umgang mit Kundenanliegen
Die Anwendung von Messenger-Apps wie WhatsApp kann Unternehmen vor große Herausforderungen stellen. Ein wesentliches Merkmal von Instant Messaging ist nämlich die schnelle Reaktion auf eine eintreffende Nachricht. Während Newsletter im Regelfall von Montag bis Freitag zwischen 10 und 18 Uhr an die Nutzer verschickt werden und auch nur in dieser Zeit eine Reaktion erwartet wird, sollte der Kundenservice via WhatsApp im Idealfall 24 Stunden zur Verfügung stehen.
Analog zur privaten Nutzung von WhatsApp sind es Kunden gewohnt, auf eine Nachricht direkt zu antworten. Die Kunden wollen also einen Dialog entstehen lassen. Daher antworten Nutzer häufig auch auf Newsletter obwohl diese eigentlich gar keine Reaktionsmittel vorgesehen haben. Somit wird auch für diese Form der Kommunikation Manpower und ein System im Hintergrund benötigt, um mögliche – auch nicht direkt die Newsletterinhalte betreffende – Kundenanliegen zu bearbeiten. Die eintreffenden Nachricht sollte dabei schnellstmöglich beantwortet werden, um den normalen Kommunikationsgewohnheiten der WhatsApp-Nutzer zu entsprechen. Aktuell liegt die Reaktionszeit der befragten Unternehmen bei ein bis vier Stunden, was sicherlich lediglich als Mindestanforderung gesehen werden kann. Da vor allem bei komplexeren Kundenanfragen nicht in Echtzeit geantwortet werden kann, sollte den Kunden zumindest direkt eine persönliche Antwort gesendet werden, dass die Nachricht angekommen ist und von der entsprechenden Abteilung – im Idealfall unter Angabe eines Zeitziels – bearbeitet wird. Wenn eine persönliche Antwort aus Kapazitätsgründen nicht möglich ist, kann auch eine automatisierte Nachricht an den Nutzer geschickt werden.
Sollte aus Kapazitätsgründen die notwendige Reaktionszeit und eine kontextbezogene Antwort nicht sichergestellt werden, muss der Einsatz von Whatsapp kritisch gesehen werden. Auf gar keinen Fall darf WhatsApp also nur dazu eingesetzt werden, einem modernen Kommunikationstrend zu folgen, ohne die dafür notwendigen Ressourcen bereit zu stellen. Neuere technische Entwicklungen wie Chatbots und künstliche Intelligenz können in Zukunft zumindest die Herausforderungen der schnellen Erstreaktion deutlich reduzieren.
„Human-to-Human“-Kommunikation
Durch den privaten Charakter der Nutzung von WhatsApp erwarten die Nutzer auch in der Kommunikation mit Unternehmen sehr viel mehr Diskretion und Fingerspitzengefühl als bei der Kommunikation beispielsweise über email oder Facebook. Dieser Umgang muss durch Unternehmen aber erst erlernt werden, denn die Antworten der Nutzer sind häufig analog zur privaten Nutzung meist nur kurze unvollständige Nachrichten, die mehrere Nachfragen in Form eines echten Dialogs erfordern. Wenn die individuelle Kundenansprache aber beherrscht wird, kann das die Bindung zum Kunden enorm steigern. Bei der Gestaltung der Kommunikation via WhatsApp sollte daher zwingend eine persönliche, menschliche Ansprache genutzt werden. Wie bei der Ansprache an einen Freund sollte die Sprache persönlich („Du“), locker und jugendlich sein und mit Emojis und Smileys unterstützt werden. Daher gilt es, durch spezielle Ausbildung des Messenger-Teams und den weitgehenden Verzicht auf zu starre Kommunikationsrichtlinien den Charakter einer „Human-to-Human“-Kommunikations anstelle einer „Business-to-Custumer“-Kommunikation zu erzielen. Unumgänglich ist allerdings hierbei die Erarbeitung eines eindeutigen, branchenspezifischen Rahmens von grundsätzlichen „Do’s and Don’ts“ im Umgang mit den Kunden, um Irritationen und imageschädigendes Verhalten zu vermeiden.
Entwicklungspotenzial von Messenger in der Kundenkommunikation
In Zukunft wird die Bedeutung von Messaging-Apps wie WhatsApp vor allem in der Dialogkommunikation nach Einschätzung aller befragten Unternehmen deutlich steigen. Von daher ist zu erwarten, dass sich über die beschriebenen aktuellen Einsatzgebiete auch neue Verwendungsformen für WhatsApp ergeben. Hier bieten sich vor allem Einsatzformen für den Conversational Commerce – wie die Möglichkeit der Bezahlfunktion im Messenger bis hin zu der Abwicklung von kompletten Bestellvorgängen und dem Kaufabschluss in WhatsApp – an.“
Weitere Informationen zu Prof. Dr. Stefan Gröner erhalten Sie hier: https://www.speakers-excellence.de/redner/stefan-groener-digitale-disruption.html
