„Wer nichts verändert, der lebt gefährlich, wer alles verändert auch.“ (Christian Belz)
Dynamik: Stillstand = Rückschritt
Wer in einer schnelllebigen Zeit stehen bleibt, läuft Gefahr, den Anschluss zu verpassen. Das gilt auch für Marken. Doch wie viel Veränderung tut tatsächlich gut? Wie viel Dynamik schadet einer Marke? Menschen sehnen sich genauso nach Kontinuität und Stabilität, wie sie sich nach Abwechslung und neuen Erlebnissen sehnen. Es gibt verblüffende Beispiele für Marken, die sich stetig weiterentwickeln und durch immer wieder neue Produkte faszinieren – siehe Apple und seine iPod-, iPhone-, iPad-Trilogie. Und es gibt ebenso verblüffende Beispiele für Marken, die ein Produktrelaunch ins Abseits zu führen drohte – siehe Coca Cola und „New Coke“. Alle Modelle und Strategien der Marketing-Lehrstühle haben nichts daran geändert, dass auf jedes Beispiel einer erfolgreichen Markendynamik mindestens ein erfolgloses kommt. Eines ist sicher: WIR-MARKEN gelingt es, das Gefühl der Vertrautheit in den Köpfen und Herzen ihrer Kunden zu bewahren, auch wenn die Marken sich wandeln. Und sie wandeln sich andererseits rasch genug, um nie „altmodisch“ zu wirken.
„Thomas Ebeling (ProSiebenSat.1 Media): Bleibe im Kern gleich, aber überrasche den Verbraucher regelmäßig mit kleinen Dingen, die zum Kern der Marke passen.“
Erfolgsregeln für Veränderung?
Verbrauchergewohnheiten und Kundenbedürfnisse, Marktumfeld und Wettbewerb, Kommunikationsmöglichkeiten und technologischer Entwicklungsstand, all das ist einem stetigen Wandel unterworfen und bildet ein kompliziertes Interaktionsfeld, in dem Markenverantwortliche Entscheidungen treffen müssen. Wer beobachtet, wie einst erfolgreiche Marken ihren Glanz verlieren oder durch Dehnungsexperimente verspielen, ahnt, welche Fähigkeit bei der Führung einer Marken auf keinen Fall verloren gehen sollte: die Gabe, den Wald vor lauter Bäumen weiterhin zu erkennen. Statt einem komplexem Problem ein theoretisches Modell überzustülpen, hier Kernfragen für die Unternehmenspraxis:
1.Wofür steht unsere Marke?
In der Geschäftigkeit des Alltags geht dieses scheinbar selbstverständliche Bewusstsein nicht selten in Vergessenheit.
2.Welches Business beherrschen wir wirklich?
Vor allem bei der Vergabe von Lizenzen lässt sich manches Unternehmen auf ein Geschäftsfeld ein, von dem es kaum etwas versteht.
3.Wer sind unsere Kunden?
Wie sieht ein „typischer“ Käufer der Marke aus? Worauf legt er Wert? Womit verbringt er seine Freizeit? Warum kauft er unsere Marke? Markenverantwortliche tun gut daran regelmäßig in die Lebenswelt der Kunden einzutauchen.
4.Was ändert sich gerade?
Diese Frage spielt weder auf die elaborierten Analysen der Trendforscher oder auf kühne Zukunftsprognosen für ferne Jahrzehnte an, sondern auf eine sensible Eigenbeobachtung gesellschaftlicher Entwicklungen.
5.Wie sind unsere Zahlen? Und welche Schlüsse ziehen wir daraus?
An Zahlenmaterial herrscht in den meisten Unternehmen kein Mangel; dafür beschäftigt man schließlich Controller. Allerdings regiert häufig das Prinzip „Viele Zahlen, wenig Analyse“. Zahlen sind jedoch nur dann nützlich, wenn man sich auch die Zeit nimmt, die richtigen Schlussfolgerungen aus ihnen zu ziehen.
„Thomas Ebeling (ProSiebenSat1. Media): Zahlen, Daten, Fakten sind die Basis, das Handwerkszeug. Gute Analysen sind Pflicht.“
6.Sind wir tatsächlich ein „dynamisches“ Unternehmen?
Gerade größere Unternehmen gleichen häufig trägen Tankern, die nur sehr langsam umzusteuern sind. Eine wichtige Herausforderung an Führungskräfte ist es, ein Unternehmen grundsätzlich „beweglich“ genug zu halten, um Krisensituationen rasch und kreativ begegnen zu können. Dynamik ist auch eine Frage der Unternehmenskultur.
7.Wann haben wir unsere Kunden das letzte Mal positiv überrascht?
„Thomas Ebeling (ProSiebenSat1. Media): Kommunizieren Sie ganz eng mit den Menschen, die Ihre Marke lieben.“
Fazit: Dynamik
„Entweder man geht mit der Zeit – oder man geht mit der Zeit“, heißt es zu Recht. So plausibel diese Warnung ist, so herausfordernd ist es, in der Markenführung daraus die richtigen praktischen Konsequenzen zu ziehen. Der Blick auf erfolgreiche und weniger erfolgreiche Beispiele von Markenentwicklungen zeigt:
- Auch Erfolgsmarken wie Nivea scheitern mit Produkterweiterungen, wenn sie ignorieren, was ihre Kunden mit der Marke verbinden.
- Marken sind gut beraten, Werte, Lebenseinstellungen und Gewohnheiten ihrer Kunden aufmerksam zu beobachten.
- Erfolgreiche Innovationen sind häufig stetige Optimierungen zur besseren Erfüllung von Kundenbedürfnissen und seltener revolutionäre Neuerungen. Innovationen beschränken sich zudem nicht auf Produktneuheiten – sie können auch im Service, im Vertrieb oder in der Kundenansprache liegen.
- Markenverantwortliche sollten stets im Auge behalten, worin der Kern der Marke besteht und in welchen Märkten sie sich auskennen. Sie sollten nie vergessen, wer ihre Kunden sind. Sie sollten für eine dynamische, veränderungsfreudige Unternehmenskultur sorgen.
Artikel zum Thema:
https://de.wikipedia.org/wiki/Dynamische_F%C3%A4higkeiten_von_Unternehmen
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