Lerneffekte für die Unternehmenskommunikation an junge Zielgruppen in Zeiten der sozialen Medien.
Der Verlauf und das Ergebnis des US-Wahlkampfes sind ein klarer Beleg dafür, dass für jüngere Menschen Facebook & Co. zunehmend die wichtigste Informationsquelle werden. Entsprechend steigt die Verweildauer in sozialen Medien auch durch die starke Verbreitung von mobilen Geräten im gleichen Maße an, wie die Nutzung von klassischen, journalistischen Medien abnimmt. Auf den meisten sozialen Kanälen spielen allerdings ausgewogene, faktenreiche und auf ihre Richtigkeit geprüfte Analysen kaum eine Rolle. Vielmehr dominieren vermeintlich “coole” und simplifizierende visuelle Kurzinhalte. Häufig werden auch nur Botschaften ausgespielt, die sehr vielen gefallen oder den durch Algorithmen antizipierten Vorlieben der Nutzers entsprechen.
In diesem Umfeld konnte Donald Trump seine plakativen und provozierenden Tweets ungeprüft verbreiten. Diese hoch emotionalen Botschaften waren bei Freund und Feind “high-interest”. Für seine Anhänger waren die Nachrichten einfach zu konsumieren und zu teilen. Und bei den vielen jungen Trump-Gegnern wurde ausgiebig über dessen Peinlichkeiten gelacht. Allerdings entstand in dieser “Filterblase” von Gleichgesinnten der Eindruck, dass Donald Trump gar niemand ernst nehmen, geschweige denn wirklich wählen konnte. Und damit fehlte häufig der letzte Antrieb, tatsächlich zur Wahl zu gehen. Dieser Effekt wurde dadurch verstärkt, dass Hillary Clinton mit ihrer rationalen und wenig emphatischen Ansprache für junge Zielgruppen nur eine “low-interest”-Kommunikation als Gegenpol anzubieten hatte.
Auch in der Unternehmenskommunikation können junge Zielgruppen durch ihre permanente Verfügbarkeit besser denn je über eine Vielzahl von sozialen Medien erreicht werden. Am erfolgreichsten sind aber auch hier bildstarke und “coole” Kampagnen. Werbung, die faktische Produkt-Vorteile oder -Differenzierungsmerkmale transportiert, wird dagegen nur selten wahrgenommen und schon gar nicht geteilt. Die Werbewirkung beschränkt sich daher häufig auf Markenbekanntheit und Markenimage. Wenn es um die tatsächliche Kaufentscheidung geht, übernehmen für junge Zielgruppen immer häufiger die sogenannten Influenzier die “Gatekeeper”-Rolle der klassischen Medien. Allerdings ist für Unternehmen die Zusammenarbeit mit diesen jungen Bloggern und YouTubern deutlich schwieriger, weniger verlässlich und langfristig planbar als mit TV-Sendern oder Verlagen.
Für Unternehmen, die nicht wie Nike, Coca Cola & Co überwiegend Markenwelten verkaufen, sondern Produktvorteile kommunizieren wollen, besteht daher die Gefahr des “Donald-Trump-Effektes”. Nämlich in der Form, dass ihre seriöse Botschaft neben den lauten Köderangeboten oder schönen Bildern der Konkurrenz verblasst und zu wenig aktiviert. Um diesen Effekt zu bekämpfen, müssen Unternehmen mit Qualitätsprodukten in einem abgestimmten Botschaftsmix auf allen geeigneten sozialen Medien noch kreativer und relevanter als früher kommunizieren, wenn sie ihre Botschaften bei der jungen Zielgruppe verankern wollen.
