„95 Prozent unserer Kernkompetenz liegt im Vertrieb.“
antwortete Prof. Dr. h.c. mult. Reinhold Würth auf meine Frage, ob er sein Unternehmen Würth als vertriebsorientiertes Unternehmen bezeichnen würde. Ein Erfolgsbeispiel, das sich auch für andere Unternehmen eignet?
Kernkompetenzen entstehen durch die Integration von verschiedenen Einzelkompetenzen bzw. die Kombination von Wissen auf geschäftsrelevanten Gebieten. Sie sind die Basis für strategische Wettbewerbsvorteile. Jedes Unternehmen, das strategisch professionell arbeitet, wird sich also mit dem Thema Kernkompetenzen und deren Aufbau und Pflege beschäftigen. Dass Unternehmen die Kernkompetenzen gerade im Vertrieb aufbauen, wie Würth das tut, ist sehr selten. Vertrieb ist für die meisten Unternehmen der Kanal oder die letzte Stufe zum Kunden, ein Teil des Marketingmixes, eine operative Funktion. Damit bleibt man hinter den Möglichkeiten.
Als eine Sales Driven Company bezeichne ich Unternehmen, die den Vertrieb als den oder einen Differenzierungsfaktor im Wettbewerb betrachten. Sie streben nach einer Optimierung des Vertriebs und einer ganzheitlichen Einbindung des Vertriebs in das Unternehmen, um sich auf diese Weise wirkungsvoll vom Wettbewerb zu unterscheiden.
Voraussetzungen für den Erfolg Ihres Unternehmens als Sales Driven Company sind nach meiner Erfahrung, dass…
… der Vertrieb für die Kunden einen echten Mehrwert stiftet.
… dieser Mehrwert vom Kunden auch geschätzt und wahrgenommen wird.
… der Vertriebsansatz nicht oder nur schwer vom Wettbewerb imitiert werden kann.
Sales Drive“ in diesem Sinne ist eine Möglichkeit der Differenzierung. Sie kann alleine oder in Kombination mit anderen Differenzierungsfaktoren (z.B. Innovation, Produktvorteile etc.) ausgebildet und im Wettbewerb eingesetzt werden.
Um aus einem Unternehmen eine echte Sales Driven Company zu machen, das Unternehmen also gesamthaft vertriebsorientiert auszurichten, sollten Sie sich Gedanken zur Ausgestaltung der folgenden Bausteine machen.
Strategie einer Sales Driven Company
Wie differenzieren Sie sich heute im Vergleich zum Wettbewerb? Die meisten Unternehmen haben darauf keine klare Antwort. Echte Vorteile sind heute rar. Könnte der Vertrieb für Ihr Unternehmen ein Differenzierungsfaktor sein? Wenn ja, ist das Thema ab heute eine Top Management Verantwortung. Ist der Vertrieb Teil Ihrer Strategie? Wird er dort erwähnt? Was müssen Sie als Unternehmen wirklich leisten, um besser als die Wettbewerber zu sein?
Strukturen und Prozesse einer Sales Driven Company
„Structure follows Strategy“, gilt auch hier. Wenn der Vertrieb Ihr Wettbewerbsfaktor sein soll, müssen Sie ihn entsprechend verankern. Ist der Vertrieb auf Ebene der Geschäftsleitung verankert? Hat diese Person auch die nötigen Fachkompetenzen oder wurde ihm nur die Verantwortung übertragen? Haben Sie Strukturen und Prozesse geschaffen, die dem Vertrieb die nötige Durchsetzungskraft verleihen? Kennen Sie Ihre Vertriebsprozesse? Können Sie diese messen und systematisch optimieren?
Systeme einer Sales Driven Company
„Sales Drive“ wird erzeugt, indem Ihre Systeme optimal auf Vertriebsaufgaben ausgerichtet werden. Haben Sie z.B. ein leistungsfähiges Customer Relationship Management (CRM) System? Noch viel wichtiger ist die Frage: Unterstützt dieses wirklich die Prozesse und wird es von den Mitarbeitern aus Überzeugung genutzt?
Kultur einer Sales Driven Company
Die Dimension „Kultur“ besteht hier aus zwei Elementen. Zum einen die direkte Unternehmenskultur, die Werte, Verhaltensweisen, Normen und andere historisch entwickelte Aspekte des Arbeitsstils im Unternehmen. Unterstützt Ihre Unternehmenskultur den Vertrieb? Denken und arbeiten Ihre Mitarbeiter (nicht nur die im Vertrieb) vertriebsorientiert? Hinzu kommt die Führungskultur, die natürlich in erster Linie durch das Verhalten der Führungskräfte geprägt wird. Leben Ihre Führungskräfte Vertriebsorientierung vor? Engagieren sie sich im Vertrieb und unterstützen diesen?
Mitarbeiterkompetenzen einer Sales Driven Company
Zu diesem Aspekt gehören alle Aktivitäten der Personalentwicklung, insb. die Aus- und Weiterbildung, Karrierewege, die Integration neuer Mitarbeiter und die Sozialisationsprozesse formeller und informeller Art gehören hierzu. Entwickeln Sie verkaufsorientierte Kompetenzen aller Mitarbeiter systematisch?
Die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Vertriebsaufgabe ist ein Thema für die Unternehmensführung und nicht nur für die Vertriebsführung. Die Stellhebel zeigen zugleich, wie tiefgreifend das Konzept der Sales Driven Company ist.
Ihre Rückmeldungen sind willkommen
Wie denken Sie über das Konzept der Sales Driven Company? Wie beurteilen Sie die Chancen zur Umsetzung? Welche Themen scheinen Ihnen besonders wichtig? Wo benötigen Sie mehr Input?
Zum Autor
Prof. Dr. Dirk Zupancic ist Professor für Industriegütermarketing und Vertrieb sowie Präsident der privaten German Graduate School of Management & Law in Heilbronn. Ausserdem ist er habilitierter Privatdozent an der Universität St.Gallen.
