Neuromarketing : Wie nimmt das Gehirn Logos wahr
Ein passend gestaltetes Logo weckt Aufmerksamkeit und Vertrauen, spricht die Zielgruppe positiv an und macht ein Unternehmen wiedererkennbar. Viele Gründe sprechen für die Erstellung eines Logos. Doch bevor Sie ein Firmenlogo entwerfen, sollten Sie einige grundlegende Dinge über die Wirkung von Logos im Gehirn wissen. Denn wenn es nicht optimal gestaltet ist, erzielen Sie mit Ihrem Logo nicht den gewünschten Effekt. Im schlimmsten Falle kann es dann sogar passieren, dass es negative Emotionen hervorruft. Berücksichtigen Sie daher am besten die hier beschriebenen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse über die Wahrnehmung und kognitive Verarbeitung von Logos! In den letzten zwei Jahrzehnten wurde die Logo-Verarbeitung im Gehirn mithilfe bildgebender Verfahren (MRT) intensiv erforscht. Durch dies entwickelte sich einen neue Art des Marketings: Das Neuromarketing.
Was passiert im Gehirn, während wir Logos wahrnehmen?
Wenn wir ein Logo sehen, verarbeitet unser Gehirn das wahrgenommene Bild so blitzschnell, dass es uns so vorkommen mag, als würden alle Einzelheiten gleichzeitig aufgefasst. Dem ist mitnichten so! Zwar benötigt das Gehirn nur 400 Millisekunden für die Erfassung eines Logos, doch spielt sich dieser Prozess in mehreren Stufen ab.
- Das Auge sendet die visuelle Information über die Spindelwindungen (Gyrus
Fusiformis) im unteren Teil des Gehirns in den visuellen Kortex. Dieser befindet sich
im Hinterkopf. Der visuelle Kortex erfasst zuerst die Farbe, dann den Umriss –
sowohl den Umriss eines vordergründigen Objektes als auch Umrisse etwaiger
Leerräume – und die Form des Logos.
Wissenschaftler gehen heute davon aus, dass das Auge die Farbe nicht als Ganzes wahrnimmt, sondern diese erst im Rahmen des Verarbeitungsprozesses im Gehirn identifiziert wird. Neben dem Gyrus Fusiformis und dem visuellen Kortex ist an diesem Prozess auch der Hippocampus beteiligt.
2. Im nächsten Schritt fasst der visuelle Kortex diese Einzelinformationen zu einem
Gesamtbild zusammen.
3. Nun verknüpft das Gehirn dieses Gesamtbild mit den möglichen vorherigen
Erfahrungen und Erinnerungen. Ist dieses Bild bereits im Gedächtnis gespeichert,
erkennt es das Logo wieder und bringt dieses mit der entsprechenden Marke in
Verbindung.
4. Zum Schluss verbindet das Gehirn das Logo und die dazugehörige Marke mit den
Schlagworten, die es bereits aus den vorigen Erfahrungen dazu abgespeichert hat.
So kann es dem wahrgenommenen Bild eine konkrete Bedeutung zuordnen. Dies
können beispielsweise typische Eigenschaften sein, für welche die Marke steht,
deren Slogan, den wir irgendwann gehört oder gelesen haben, sowie unsere
individuellen Erfahrungen und aktuellen Wünsche in Hinblick auf das damit
verbundene Produkt.
An diesem letzten Prozess, bei dem das Gehirn dem Logo eine Bedeutung zuweist, sind wiederum verschiedene Gehirnpartien beteiligt. Eine wesentliche Rolle spielen hierbei die Amygdala, in der Emotionen erzeugt werden, und der orbitofrontale Kortex. Im orbifrontalen Kortex werden die möglichen Entscheidungen nach ihren Vor- und Nachteilen abgewägt und schließlich getroffen.
Wie wirken sich Logos auf unser Denken aus?
Nicht jedes Logo wird an demselben Ort im Gehirn verarbeitet. So hat sich in wissenschaftlichen Studien gezeigt, dass bei der Betrachtung der Logos bekannter Sportund Luxusmarken der mediale präfrontale Kortex und der Precuneus aktiviert werden. Bei preiswerten Marken hingegen werden Neuronen im anterioren cingulären Kortex aktiv.
Wenn wir eine Marke mögen, kommt die Gehirnpartie im mittleren Stirnbereich ins Spiel. Hier entscheidet sich auch, ob und inwiefern wir uns letztlich damit identifizieren. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass beliebte Marken Reaktionen in denselben Gehirnpartien hervorrufen, die auch bei menschlichen Beziehungen beteiligt sind. Das Gehirn behandelt Markenbeziehungen somit beinahe gleichwertig wie die Beziehungen zu Menschen!
Auch hat es einen Einfluss auf die Reaktion des Gehirns, ob es sich um ein bekanntes Logo oder eine unbekannte Marke handelt. Logos, die weit verbreitet und uns daher vertraut sind, aktivieren die für positive Emotionen zuständigen Gehirnpartien: das Palladum, den posterioren cingulären Kortex und den präfrontalen Kortex. Im günstigsten Falle wird sogar das ventrale Striatum, das Belohnungszentrum des Gehirns, aktiviert. Dies zeigte etwa die mit 30 Teilnehmern durchgeführte Studie der Arbeitsgruppe NeuroCognition-Imaging an der Universität Bonn am Beispiel des Bio-Siegels. Bei unbekannten Logos wird hingegen eher der Inselkortex aktiviert, welcher mit negativen Gefühlen in Verbindung gebracht wird.
Und noch etwas ist wissenschaftlich erwiesen: Logos können das Verhalten von Menschen beeinflussen. In einer von der US-amerikanischen Forscherin Gráinne M. Fitzsimons geleiteten Studie zeigte man einem Teil der 341 Teilnehmer während eines Kreativitätstests am Bildschirm das Apple-Logo, den anderen das Logo von IBM. Dabei erschien das jeweilige Logo nur so kurz, dass es nicht bewusst erkannt werden konnte. Dennoch hatten diejenigen Teilnehmer, die das Logo mit dem angebissenen Apfel zu sehen bekamen, mehr kreative Einfälle als die, bei denen das IBM-Logo gezeigt wurde.
Schlussfolgerungen
Damit ein Logo richtig wirken kann, sollten alle Aspekte gut aufeinander abgestimmt sein. Aus den oben beschriebenen Fakten lassen sich folgende praktischen Erkenntnisse ziehen:
- Wählen Sie die Farbe und die Form des Logos sorgfältig aus! Achten Sie hierbei
nicht nur auf die vordergründige Form, sondern auch auf die etwaigen Umrisse der
Zwischenräume. - Selbstverständlich sollte das Logo passende Assoziationen zu Ihrem Unternehmen
wecken. Beachten Sie aber auch die emotionale Wirkung! Beim Betrachten des
Logos sollten bei den potentiellen Kunden positive Empfindungen in Bezug auf die
damit verbundene Leistung entstehen. - Gestalten Sie Ihr Logo so, dass es eine Beziehung zum Kunden herstellt! Dazu
müssen Sie die Bedürfnisse der Kunden kennen, die sich für Ihr Angebot
interessieren, und sich in diese hineinversetzen. - Sorgen Sie dafür, dass Ihr vorhandenes Logo in Kombination mit Ihrem
Unternehmen bekannt wird! Mit steigender Bekanntheit erhöht sich die Chance,
dass es vom Gehirn des jeweiligen Betrachters positiv bewertet wird –
insbesondere, wenn die Marke bereits mit guten Erfahrungen verbunden ist. Weder
auf Ihrer Homepage noch auf Ihren geschäftlichen Unterlagen, Ihren Visitenkarten,
Ihrer E-Mail-Signatur und Firmenseiten in den sozialen Netzwerken sollte das Logo
fehlen. Überall, wo Sie für Ihre Produkte oder Leistungen werben, sollte auch das
Logo präsent sein
Weitere Informationen über Harald Sturm und das Neuromarketing finden Sie hier: http://www.excellente-unternehmer.de/redner/harald-sturm-keynote-speaker-buchen-vortragsredner.html
